Netflix的节目和电影充满了品牌——但这是植入式广告吗?

• 网飞公司是没有广告并表示它不做付费产品促销——那么，为什么品牌名称在Netflix的节目和电影中如此显眼呢?
• 事实上，Netflix正在做的就是植入式广告;它只是不让品牌花钱出现在Netflix的电影中。
• 即使Netflix和它的品牌之间没有金钱交易，它也是一个明智的商业举措流媒体平台在其内容中推广品牌——这可能就是为什么Netflix的原创作品中充斥着商标和产品的原因。
• 像这样的级数“陌生人”像这样的电影"致所有我爱过的男孩"Netflix正在寻找新方法来合作伙伴和像可口可乐和地铁通过营销tie-tins和销售交易。
• Netflix一直小心翼翼地将自己与付费模式植入广告，可能会保护其无广告形象。
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以下是该视频的文字记录。

旁白:Netflix表示，它不会让品牌为植入广告付费。那你怎么解释呢?

JJ:你们看到了吗?那是马里布24mxz，世界上最好的威克赛特车。在奢华、品质和性能上都是第一。

旁白:还是这个?

安东尼:像这样的商店，是为世界上的鲍比·坎普设计的?这一切都是以一种非常合乎逻辑的、结构化的方式组织起来的。

旁白:还是这个?

史蒂夫:太棒了。

旁白:所有这些场景都来自Netflix的原创作品，它们都以品牌产品为特色，感觉很像广告。如果Netflix说这些不是付费促销，那么这些品牌是如何出现在你最喜欢的Netflix节目中的呢?

片段:你可以信任的茶点。当你口渴的时候，一瓶冰凉的可口可乐。

卢卡斯:甜。大胆。更好。

旁白:植入式广告并不是什么新鲜事物，在流媒体时代，这种做法可以采取很多不同的形式。

莱尼:因为首先，我得喝我的樱桃零度可乐。

旁白:Netflix的一些竞争对手，如Hulu，已经公开寻求各种产品植入协议。亚马逊已经冒险为Prime Video提供可购物的植入式广告，据报道，迪士尼Plus也愿意为其即将推出的原创节目争取植入式广告。那么，世界上最大的流媒体服务如何呢?

每当Netflix评论其原创剧集中的品牌存在时，该公司都表示，它通常不会从品牌那里收取现金，以换取在屏幕上展示它们的产品。这是广告植入的付费模式，品牌只需购买屏幕时间。在当今的行业中，这只是品牌在节目或电影中投放产品的众多方式之一。不过，Netflix的大多数声明只提到了付费植入广告的这个狭义定义，并没有真正说明该公司是否在Netflix制作的幕后以其他方式与品牌合作。这可能是因为Netflix想要保护自己无广告的形象。

多米尼克Artzrouni:我认为这是因为Netflix真的想避免给他们贴上“卖出去”的标签。

旁白:这位是Dominic artzroui，他是凹公司的创始人，凹公司是一家追踪品牌在娱乐领域的市场研究公司。

Artzrouni:在大多数人的脑海中，植入式广告与付费广告、侵入性广告、销售广告密切相关。

旁白:尽管Netflix努力抵制植入式广告标签，但2018年的一项研究发现，Netflix原创产品的植入式广告平均比非Netflix原创产品多。Netflix从在其内容中展示品牌中获益良多，无论这些品牌是否真的为这个机会付费。以2018年广受欢迎的Netflix原创电影《致所有我爱过的男孩》为例。

克里斯:我们不能把这些违禁品放在外面。另外，那个潜水艇很紧，对吧?

旁白:在这部电影改编的小说中没有提到赛百味三明治。但Netflix的浪漫喜剧让赛百味成为了劳拉·琼最好的朋友克里斯的一个标志性特征，克里斯非常喜欢这家连锁店的三明治，以至于她用赛百味品牌的表情符号发短信。众所周知，赛百味会争取在电视节目中为其产品代言。

Kamekona:但是这个赛百味三明治呢?所以相会。

史蒂夫:你点了多少这个?

Kamekona:五个

河野:五英尺长吗?

Kamekona:这是笔好交易。

旁白:Netflix在《致所有男孩》(To All the Boys)中明确承认了这一点。据《商业内幕》报道，克里斯三分之一的银幕时间都与赛百味有关，而赛百味品牌也与电影的情节紧密相连。有一次，克里斯太想吃赛百味了，以至于她放弃了他们通常在自助餐厅吃的午餐，留下劳拉·琼和她的恋人一起吃饭。

Netflix在2020年推出《致所有男孩》续集时也得到了一些回报。这部电影在道具设计和对白上再次展现了赛百味咄咄逼人的营销风格。

劳拉琴:我们为什么要在木工车间进行情人节地铁传统?

旁白:而赛百味则通过自己的营销渠道发起了一场特别的宣传活动来推广这部电影。

考虑到每天有数百万人吃赛百味，这对Netflix来说是一个有价值的宣传。这种类型的交易被称为联合促销营销，它基本上意味着两家公司进行贸易促销。Netflix在《致所有男孩》中赋予赛百味文化相关性，赛百味则帮助Netflix吸引了更多想看这部电影的订阅者。

显然，Netflix在节目中植入品牌是一项明智的商业举措，即使是在产品植入似乎是自然发生的情况下，就像《怪奇物语》(Stranger Things)中的鸡蛋一样。Eggo表示，他们和其他人一样，对华夫饼在该剧第一季中的巨大作用感到惊讶，但在看到销量意外增长后，该品牌决定与Netflix合作，宣传《怪奇物语》的时刻。

两家公司签署了一系列交叉推广协议，包括在超级碗(Super Bowl)上的一个联合广告位，用复古的Eggo广告来调侃《怪奇物语》(Stranger Things)第二季。与此同时，Eggo在第二季和第三季中继续出现，这对两家公司来说是双赢的。

此外，在Netflix的一部电视剧中出现了一个品牌之后，Netflix就有了一个借口，可以在各种产品搭配上与该公司合作。从围绕《怪奇物语》推出的一系列产品来看，Netflix现在完全倾向于这种营销方式。由于80年代怀旧营销的所有机会，这部剧成为了这一战略的完美载体。

Netflix已经与一些品牌合作，生产《怪奇物语》(Stranger Things)的华夫饼盒、几种型号的自行车，以及一系列服装和运动鞋系列。角色们甚至穿着自己的服装宣传一些产品线，在第三季的几个关键场景中，达斯汀、小十一和吉姆·霍珀都穿着Netflix的服装合作。

凯文:你的颜色可真丰富啊，头儿。

斗:这是最尖端的东西。好吧?

旁白:节目中的标志性人物与某些产品有着千丝万缕的联系，就像我们在“致所有我爱过的男孩”中看到的克里斯和赛百味一样。这样看来，Netflix似乎是在效仿詹姆斯·邦德(James Bond)这样的特许经营模式，这是一个基于角色的优秀植入产品的案例研究。

Artzrouni:Eggo华夫饼成为了《Eleven》的主食，没有人认为这是强行植入的产品，因为它与这个角色交织在一起。詹姆斯·邦德就是最好的例子。阿斯顿·马丁从一开始就与詹姆斯·邦德合作。

旁白:2019年，多米尼克的公司凹凹发布了一份报告，发现《怪奇物语》第三季总共出现了100多个品牌，在第三季播出后的三天内，这些品牌的广告价值估计达到了1500万美元。截至2020年6月，凹估计这个数字已经上升到5500万美元。而最大的赢家是可口可乐。凹发现，该公司的饮料、自动售货机和标牌使其成为第三季中最引人注目的品牌。

它的存在在最后达到了顶峰，卢卡斯打断了所有的动作，对新可乐(New Coke)的优点做了一个长篇演讲，这种口味在1985年推出后又失败了。

卢卡斯:就像卡朋特的"那件事"原作是经典，这是毫无疑问的。但翻拍版呢?

(并)

(叹息)

(味道的嘴唇)

甜。大胆。更好。

旁白:这一刻感觉很像广告。

片段:你是说你不喝经典可口可乐?我们小孩子喜欢可乐。它很轻，很光滑。这是最新的。

旁白:在某种程度上，确实如此。可口可乐公司及时推出了新可乐，与网飞公司合作特别重新发行。这样的场景让Netflix上的品牌形象几乎无法被忽视。然而，当Netflix看到凹在第三季中关于所有品牌的报告时，Netflix的团队联系了多米尼克，要求他不要使用一个词。

Artzrouni:他们讨厌使用“植入式广告”这个词。

旁白:Netflix表示，它不会为《怪奇物语》中的任何广告位付费。

Artzrouni:他们声称植入广告，你应该只在赚钱的时候才这么说。这完全是对植入式广告的误解。

旁白:的确，像与可口可乐(Coca-Cola)或Eggo这样的联合推广协议，并不需要Netflix与其合作品牌之间进行金钱交换。但正如我们在可口可乐的场景中看到的那样，仅仅因为一个品牌的外观没有付费，并不意味着它的商业主义会有所减轻。

Artzrouni:你们可以争论谁来配售。是公司的问题，还是制作人的问题?但在一天结束的时候，我们没有区别，因为观众不知道。品牌是如何做到这一点并不重要。

旁白:脚本化的品牌客串，比如《致所有男孩》(To all the Boys)中提到的赛百味，可能会让你想知道:这个品牌是怎么做到的?他们在写作中有多少发言权?为了回答这个问题，我们找到了品牌娱乐网络公司(Branded Entertainment Network，简称BEN)，这是一家专门从事产品植入交易的公司，它曾让一些品牌进入Netflix的原创节目。

艾琳·施密特:所以，我们把品牌想要达到的目标，和内容创作者进行沟通。在某些情况下，我们可以读剧本。如果这些内容创作者对该品牌感兴趣，相信该品牌试图在其内容中实现的目标，我们就可以继续进行对话。

制作人或内容创造者真正从那里引导创意。如果一个品牌不能有机地融入故事情节，它就很容易失败。

旁白:所以，如果是制片人，而不是品牌，在操纵这个节目，为什么我们仍然会有这样的时刻?

波普:2020模式24 MXZ。世界上最好的威克赛特。在质量、豪华和性能方面都是第一名。

旁白:嗯，制片人自己可能会从品牌那里得到钱或免费的东西。而且，由于Netflix的许多最热门的原创作品实际上并不是由Netflix制作的，因此这家流媒体公司可以与所有这些保持一定的距离，因为它将是制作工作室，而不是Netflix本身，与BEN等品牌和机构打交道。

事实上，BEN在Netflix上投放产品的很多节目都不是Netflix制作的，比如《欢乐再满屋》(Fuller House)，他们请来了何塞·库尔沃(Jose Cuervo);《杰西卡·琼斯》(Jessica Jones)，他们在那里买到了婷卡普威士忌;或者《纸牌屋》(House of Cards)，他们经常出现在唐恩都乐(Dunkin’Donuts)和通用汽车(General Motors)的广告中。

在这类由公司外制作的影片中，Netflix有时会对品牌是否会进入剧本有发言权。但如果涉及到金钱或合同，Netflix几乎可以置身事外，同时悄悄地让他们的制片人从品牌那里收取费用或免费的产品和服务。

2018年的电影《像父亲一样》(Like Father)就是这样，这是Netflix的另一部原创作品。皇家加勒比公司让摄制组免费使用其中一艘游轮。换句话说，这是电影中大部分场景的免费拍摄地点。制片人修改了剧本，加入了邮轮的具体细节和船上提供的活动，甚至增加了一个以前剧本中没有的游戏表演场景。

品牌通过植入广告的方式提供的这种帮助可以帮助制作方节省大量资金，并保持在预算之内。这对Netflix也有好处。

施密特:对于每个平台，你都希望赋予制作人权力。允许制作人达成协议或以昂贵的机会进行交易，无论是地点还是汽车或所有这些东西，你都授权制作人进行额外的拍摄，制作非常酷的追逐场景或任何可能将内容推向下一个层次的内容。

旁白:一方面，这些类型的幕后安排可能会导致屏幕上的品牌信息相当沉重。但另一方面，如果节目完全避免植入广告，有时会让人觉得更具侵入性。

Artzrouni:我觉得比植入广告更让人不安的是当你看节目时，他们把汽车上的徽章取下来，或者他们把电脑背面绑起来，或者，你知道，如果你有空的汽水罐。这不现实。

旁白:Netflix使用植入式广告对观众来说是一种权衡。你在Netflix原创节目中看到的那种深度品牌整合，其破坏性比商业广告要小，它可能有助于Netflix保持无广告，同时继续推出高质量的内容。但当品牌凭借自己的实力成为明星时，有时会模糊广告与非广告之间的界限。

编者注:本视频最初发布于2020年8月。